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和成卫浴微软CRM案例

时间追溯到七十六年前的台湾,当邱和成先生创立的和成制陶厂生产出第一件陶瓷成品的时候,他也许没想到这家公司日后会成为华人世界如此声名显赫的企业,而如今“和成卫浴(HCG)”已经和TOTO、科勒等全球品牌站在同一水平面上。

行业竞争,知者不惑

1992年,高瞻远瞩的邱和成先生意识到小小的台湾已经无法承担和成的梦想,他把目光投向了海峡的对面,于是上海的虹桥开发区拔地而起的一幢大楼成为了和成进军大陆市场的基地。随后的十多年里,和成的旗帜飘扬全国各地,业绩也逐步攀升。当年天王偶像刘德华为和成量身定做的一曲“我的家有个马桶,马桶里有个窟窿……..”,马桶歌从各大电视台频繁传唱出来之时,和成更是达到了品牌知名度的巅峰,在大陆市场销量占有率一路高歌猛进。

如今,随着国外品牌的大量涌入中国,ToTo、科勒、Roca势头猛烈,逐步加大了国内卫浴市场的竞争态势。在和成内部,随着客户的与日俱增,新产品以及卫浴配件的逐步推出,越发频繁的客户接触与顾客关系的维护,业务人员的分散记录导致数据源头的多样性等等问题逐步显现出来,传统的手工管理模式已经严重影响到和成的发展。

外部的行业竞争挤压,内部的业务管理需要,督促着这家有志于成为百年企业的和成做出选择。经过详细的考察以及选型,最终选择了基于Microsoft Dynamics CRM产品的瑞泰卫浴行业CRM解决方案,以构建企业营销和服务管理的IT应用平台。

“这套方案能很好的解决卫浴行业的设计师管理以及卫浴行业复杂的多类型客户管理的模式,能很好的完善和成现有工程销售流程。”在谈到选择瑞泰的CRM解决方案时,时任和成卫浴中国有限公司的总经理简良达如是说。

把握关键业务指标,轻松实现快速上线

在大多数人看来,卫浴行业是个简单而传统的行业———只要有人的地方就会需要卫浴设备。

然而,随着国外卫浴厂商纷纷进驻中国,中低端品牌也在加大营销力度,整个卫浴产品市场出现了品牌纷呈的局面。面对越来越激烈的市场竞争,在大陆市场处于第二阵营的和成卫浴感受到了压力———一方面,位于一线城市的客户往往会选择来科勒、TOTO等品牌,而二三线城市的客户出于成本考虑,更倾向于选择来自大陆的中低端品牌。

对于定位在中高端的和成来说,这意味着生存空间缩小了许多。在公司整体销售运营的过程中,和成逐渐发现一系列需要改进的方面。其中,加强客户关系管理无疑是诸多信息化选项中投资少、周期短、见效快并且能够获得高投资回报的选择。

在双方达成之后正式合作意向的第二天,瑞泰项目组便迅速入驻和成卫浴,启动了和成卫浴客户营销管理信息化项目。经过了历经半个多月的详细调查,详细了解了和成卫浴的现有企业管理流程以及分销管理客户模式之后,整个项目组选择与和成卫浴的董事长,总经理以及分公司副总,经理进行高层调研。

“之所以选择这个时候选择高层调研,是因为以整个项目的管控而言,高层的初衷以及对项目的期望往往对项目的良性进展有着不可替代的作用”,和成卫浴瑞泰项目经理孙海东说, “而且在整个项目开始构建系统愿景之前,和成管理层对瑞泰提供的卫浴行业解决方案了解的越多,就越能从管理的角度规范整个项目关键用户的需求。”

跟其他企业实施CRM系统不同的是,和成卫浴CRM项目从一开始便没有力求大而全的模式,而是选择了卫浴行业的有针对性的客户管理体系进行了优化与调整。最终,整个项目组确认通过了卫浴行业的关键管理以及改善目标:

其一,传统的卫浴行业,随着国内消费用户对卫浴产品的认识度的提高,参与其中的设计院以及设计师对整个项目的采购起到了十分重要的作用,如何有效开发设计院以及设计师资源,并系统管理设计院设计师的销售线索开发,线索跟进以及过程之中的投入产出分析。

其二,卫浴行业典型的多类型客户管理,发展商、承包商、分销商的有效管理以及分类别管理,并能在此基础上实现深度挖掘,方便行销部门的深入营销开发与管理。

其三,复杂的工程销售管理以及在此基础上的非常漫长的销售周期,如何有效的管理销售人员的规范化销售作业流程并实现在规范化管理的基础上做到困扰和成管理层很久的销售预测。

经过整个和成卫浴项目组以及瑞泰方的多次讨论与修改,“方案修改了一稿又一稿,我印象中好像最终的方案版本都是第15个版本了!”一直身先士卒在项目组之中的和成卫浴CRM项目经理刘大勇开玩笑的说,“但是我觉得充分讨论的过程是非常享受的,而且我相信也是对整个项目的后面的进展打下拉非常好的基础。”

整个项目后面的发展证实了刘大勇经理的推断。将近一个半月的方案讨论与确定,三周半时间的系统实现,两周的筹备上线,五个工作日的快速切换上线。刘大勇也坦言,虽然之前听瑞泰方的售前顾问图文并茂的介绍了微软CRM的易学易用快速上线的独特优势,但是毕竟那个时候心理面还是没有非常大的把握。当他亲自以自己帐户登录到系统并揣摩使用了一个小时后,他笑说,我相信顾问的培训意义不是很大了,毕竟,如果像他这样的电脑盲都能这样熟练使用了,销售人员如果再抱怨系统不好操作可就真可被讨伐了。

不久之后,和成卫浴CRM系统正式上线。通过这套系统,和成卫浴不但建立了统一的客户、经销商信息管理平台,提高了对客户需求的响应速度,实现了对销售及市场执行流程的监控,还提升了公司的销售效率,并将公司的市场活动管理和销售管理有效整合,使公司管理层能够更清晰地评估市场活动的有效性。

瑞泰高级顾问、和成CRM项目经理孙海东告诉记者,和成面临的多方面问题使得和成卫浴对CRM有着迫切的需求。

首先是多类型客户的维护与管理复杂而多样,公司管理层无法实时了解各种客户的维护信息。

其次是行业中的工程销售份额占比大且销售过程漫长,销售人员在整个跟进过程中,容易出现各种问题而导致丢单。

再次,卫浴行业营销投入巨大,但无法有效衡量实际产生的回报。对卫浴工程销售作用重大的设计师以及设计院的行销尤其如此,如何有效地管理设计师的投入产出比就显得尤为重要。

此外,由于设计工程周期漫长、回款周期长等多方因素制约,对客户的售后服务也非常重要,但目前无法把现有和成的销售与售后系统化的管理并在统一的数据平台上给销售以及管理者参考。

基于以上原因,和成在决定为公司CRM实施项目。和成在对比了多家方案之后,决定选择瑞泰实施微软Dynamics CRM 3.0。

和成卫浴CRM项目负责人刘大勇告诉记者,“尽管微软涉足CRM产品的时间并不长,但微软CRM与其office产品集成,多数时候只是在现有产品中增加了几个按钮,公司员工容易上手;另一方面,一个习惯要重复21次才能够形成,但由于公司目前应用的是微软的Office办公软件,员工能够在短时间内形成CRM的使用习惯。”为了促进公司员工对CRM的使用,和成已经将财务报销系统与CRM结合。

现任和成中国有限公司董事长邱士楷是和成2001年实施SAP ERP时的项目经理。从项目经理到董事长的转变,邱士楷的切身体会使得和成CRM项目成为真正的一把手项目。“与以前直接负责项目不同,我现在更多的是把精力放在对公司资源与人员的把控上,只在项目的关键时间点关注项目进度,其他时候则是给予项目组必要的支持。”

作为和成卫浴这个家族企业的第三代,邱士楷认为年轻化的管理层能够为企业带来新的管理方式。在中国从世界工厂向世界市场的转变过程中,和成要转变以生产为导向的思维方式,更多的学习酒店与餐饮业中受欢迎的客户管理方式。

系统才上线,但邱士楷对CRM寄予厚望。“尽管卫浴是个传统行业,也需要为客户提供精细化、个性化的服务,正如有的酒店能根据客人过往的住宿记录将房间布置得更贴心一样,卫浴行业的个性化、细致化服务也能为客户带来贴心的体验,从而形成良好的口碑。

过去,和成卫浴与工程客户的互动不够。通过CRM系统,一张生日电子贺卡也能大大提升用户的体验。”据刘大勇透露,和成计划在系统上线的一个月时间内实现对培训制度、激励制度以及评估制度的完善。此后,和成将把现有的CRM系统向全国各地分公司推广,以实现更好的客户管理。


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