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广州一中药业微软CRM案例

科技创新,名药辉煌

上世纪80年代初,依靠研制出治疗糖尿病的经典新型良药消渴丸,广州中一药业有限公司(以下简称中一药业)开始了突飞猛进的发展之路。消渴丸中西合璧、相得益彰的特点,对于糖尿病的治疗起到了标本兼治、扬长避短的作用。2007年8月全国第一个政府认可的糖尿病药物研究开发中心---“广州中一糖尿病药物工程技术研究开发中心”正式成立,2007年底,消渴丸开展循证医学研究并进行国家863计划,一系列的奖杯与光环包围着中一药业。

从数字上看,二十余年来的畅销不衰,在口服中成药降糖药中排名靠前,占市场份额78%,全国每年约有100万名糖尿病患者服用“中一”牌消渴丸,截止到2007年底已累计销售逾5亿瓶约600亿丸,市场的认知度和品牌的知名度和使消渴丸成为名副其实的“中国糖尿病中成药受欢迎品牌”。

竞争加剧,知者不惑

然而随着医药产业的不断变革,面临着新药物的竞争,仿造的同类药物和一般的普通药物都逐步挤压着医药产业的利润空间。医药公司的利润逐年降低,随着国家对于消渴丸中药的期限即将到期,即使作为中一药业这家在消渴丸78%占有率的公司也逐步感受到行业竞争的压力,整个医药产业面临着新的调整,中一药业一样如此。

而且不仅如此,其他的政府法律法规的限制,医药行业的特殊行业限制,日益增长的来自于媒体以及公众的详细审查,越来越多的可开药方的医生没有时间与销售人员交流等等诸多新的挑战摆在中一药业的管理者的面前。

另外,医药公司的下游合作者们--医药行业主流的分销渠道也有了更多的选择,经销商以至于分销商获得了越来越多的话语权,曾经在中一药业排队到三里进行等货的场景也一去不复返了。“消渴丸的利润很大一部分被消耗到渠道中,一层一层的,反倒是作为中一药业作为生产商利润越来越小”中一药业营销部营销总监肖淋在谈到医药行业的渠道变革时如是说。

尽管如此,对于掌握渠道销售数据仍然是中一药业在面对巨大的竞争压力下一直都保持着很清醒的认知,毕竟这些数据关乎着中一药业23个省级联络处100多个地级联络处的所有相关联络处主任,省级经理,地级经理及医药代表的考核。

然而,目前大量的手工作业及纸张的流向数据的对比及管理极大的阻碍了中一药业快速的发展。渠道管理的逐步完善在中一药业总经理吴长海看来只是首当其冲的一部分,“从根本上,我觉得医药产业的以产品为主导的销售模式需要改变了,我们需要聚焦于医药产业链上的各级客户资源及关系的梳理与管理”,吴长海总经理在谈到他心目中的优化方向时如是说。

外部的行业竞争挤压,内部的业务管理的需要,督促着有志于重续辉煌的企业做成选择。经历了多次的细致考察与选型,最终有中一药业总经理吴长海拍板选择苏州瑞泰信息技术有限公司基于Microsoft Dynamics CRM 4.0产品的医药行业CRM解决方案,以构筑中一药业心目中的医药产业链上营销管理的IT应用平台。

多重挑战,聚焦重症

在双方达成合作意向的第二天,瑞泰项目组便正式入驻中一药业,通过瑞泰顾问近半个月的详细业务调查,了解到中一药业通过庞大的营销团队来管理全国的市场,包含数百家一级经销商,数千家的二级代理商及数万家医院以及数十万家医药零售终端。如此庞大的营销体系,相应的伴随数目可观的营销费用,同时也带来管理上的困难重重。

在这样的背景下,瑞泰顾问梳理出中一药业营销管理上的主要关键问题:

1、流向数据的管理医药企业营销体系需要用流向数据来管理销售人员绩效和市场分析,如何能够及时取得流向数据,如何防治人为的流向数据造假,如果提高流向数据分析能力?流向数据的采集和管理是如今绝大部分医药企业营销部门最头痛的问题。

2、医药代表的管理 上千人的营销队伍如何管理?如果确保整个营销体系的执行力?如何降低人员变动对营销的影响?

3、医院的管理医生作为专家,对消费者的影响力非常大,即使是OTC药品,往往一盒医院的销量,能带来10盒零售终端的销量,因此如何做好医院及医生的关系管理,并降低对医药代表个人能力的依赖性,是医药营销的管理重点。

4、费用预算的管理庞大的营销体系带来了巨额的费用体系,如何用好费用?如何控制好预算?如何分析投入产出比?

5、渠道的管理 渠道的协议如何管理?如何防止恶性串货?如何控制好渠道库存?

6、销售预测的管理医药企业积累了大量的历史数据,如何做好营销的分析?如何建立企业的预测分析模型?

对症下药,再续辉煌

结合瑞泰顾问多年的CRM运作实践以及医药行业的实际状况,最终按照中一药业的管理发展及未来拓展的需要并经过与中一药业领导层多次讨论,五易其稿,中一药业营销管理系统主要管理业务体系逐步成形。

医药营销管理体系中主要包含:合同管理流程,渠道管理流程,流向数据采集管理流程,营销人员管理流程,费用管理流程等用以提升现有管理效率规范运营营销体系。

接下来顺理成章的系统开发,试运行,直至2008年10月底,中一药业营销CRM系统正式上线,肖淋坦言,以前需要10个工作日加班赶点对比数据,而且让他都头昏脑胀的数据如今仅需要5分钟即可由系统轻松完成。

不仅如此,针对终端的系统规范化管理,也极大的减轻了业务代表的工作负担并提升了很大的工作效率。预算的合理管理提升了费用的使用效率而且更重要的是作为管理层可以更好的分析ROI,模型化的分析带来的数据展现可以让管理层把主要经历花费在督促和改善上,而不是事后的管理上。

关于系统未来的推广及完善,肖淋充满信心,“跟随这个项目中一药业内部成长起来的技术人员已经完成了从不熟悉到精通的转变,瑞泰顾问在中一人员的成长过程中起到的辅助作用是中一药业最大的财富,我希望中一药业作为先行者,一如既往的秉承“嘘寒问暖,始终如一”的企业理念。

“ 既然已经先走一了步,领先了一步,就力争步步领先。医药行业的变化很快,在微软CRM这个快速开发平台上能实现灵活调整,而且随着系统的逐步使用与改善,我相信它会给中一药业带来更大的帮助。”