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从马斯洛“需求层次理论”解读会员制吸引、留存客户

[导读] 会员制是零售业最普遍的一种营销手段。你去家乐福超市或者全家便利店等,每次到收银台,收银员“必须”问你的一句话就是“有没有会员卡”,如果你回答没有,那么下一句便是“要不要办一张”。为什么要搞会员制?

马斯洛的“需求层次理论”中,五个需求层次分别是:生理,安全,社交,尊重,自我。

马斯洛认为:“每个人都拥有着5个层次的需求,只不过每个人需求满足的程度不同;有的人可能已经到了最高级别,有的人可能连最基本的需求都还没有满足。同时,人们总是会逐一去满足需求,一旦较低层次的需求得到满足,就会去追求更高一层的需求。”

五个需求层次,前两个是物质的需求,后三个是精神的需求。当物质需求还没有被满足的时候,这个消费者就会产生价格趋向,对价格特别敏感。

你的店面、产品定位不同,你面对的顾客类型不同,他们所在的需求层次不同的时候,你的会员体系必须能够迎合他们的需求。

举个栗子:配镜场景

“只要能戴就行,我不要求品牌”。这样的顾客只是满足最基本的生理需求,这个时候他对价格是非常在意的。

已经满足了这个需求的人,他就会产生更高层次的需求:“你这什么品牌的,刚才给我验光的那个验光师水平怎么样,你这个眼镜有没有售后服务保障……”

不同需求层次上的顾客,对满意的定义是不同的。满足顾客所在层次的需求,他就满意了,满足更高层次的需求,他会更满意。

主流的会员制度

1.积分返现金

你在我这儿消费,每一块钱积一分,积分可以在下次消费时用来换成现金。这是目前最普遍采用的会员制营销手段,宝岛眼镜就是一个典型案例。

2012年我去长沙宝岛眼镜做市调,当时买了一副镜框,消费1400元。大概过了一年,我收到了来自宝岛眼镜的短信提示,告诉我目前尚有1400的积分,现在凭这个积分到长沙任何一个宝岛眼镜可以免费地换购一副价值480元的镜片。如果我真的是一个消费者,应该有90%的可能性会去兑换这副镜片,而我一旦回去了,就为宝岛创造了一次顾客进店机会。

现在,宝岛眼镜已经把会员系统移植到微信端,你关注宝岛眼镜公共微信号之后,绑定你的个人信息,就可以看到你在宝岛现在还有多少积分,并且也可以知道你的积分在现阶段有什么对应的优惠政策。只要还有积分余额的顾客,即使想离开宝岛去别家,基本上都会把积分用完再走,但,你用得完么?

2.积分换商品或物品

这个做得最好的就是星巴克。平时,你的每次消费会换取若干颗星,累积一定数量的星,就可以获得免费饮品或者买一赠一券等等,这就是兑换商品。

每隔一段时间,星巴克会推出一些具有特殊意义的周边产品,最常见的就是星巴克的杯子。虽然同样的杯子在某宝某猫某狗上比比皆是,但被打上星巴克的烙印之后,就变得非比寻常。

同时,这类杯子往往只送不卖,你有钱也买不到(除非找黄牛买),唯一获得的途径就是积星星来兑换。

3.累计享受不同的优惠或服务

我印象最深的就是东方航空(其他航空公司也是这个模式);我一年要飞行差不多100多次,每次买机票的时候我都会先搜索东方航空,只要东航飞这条线,并且航班时间和我的行程匹配,我就忽略其他航空公司购买东航的票,即使贵一点我也愿意。这完全是因为我的东航金卡在作祟。

我来分享一下,拥有一张东航金卡是一种什么体验。首先,因为我的行程安排得很紧凑,经常是这边完事儿了离开奔赴机场赶下一个航班,这样就难免会出一些差错;比如有一次我到石家庄机场时距离起飞已经只剩5分钟了,按规定是不可以登机的,但我出示金卡后,地勤人员联络机长,在征得机长同意之后我照样上了飞机。其次就是额外免费行李,这在我出国时特别给力。最重要的一点是,每次当我坐上东航的航班,就会有一个模特身材的空姐来到我面前,单膝跪地凑近你耳边,对你说“沈先生,欢迎搭乘东航的班机……”

会员积分由客户类型决定

你很明显地发现,积分返利几乎适合所有顾客,无论在哪个需求层次,总有最基本的物质需要。但积分赠礼呢,就比较适合处在第三和第四层级的人。因为有的人会觉得礼物不实用,不如现金来得实惠;但对于第三需求层次的人,可能会选择要礼物,并且把礼物送给爱人或子女,这是爱和归属的需求。对于第四需求层次的人,因为星巴克的这个杯子全球只有500个,我拿到别人就没有,这符合自我尊重的需求。

事实上,以上三种积分营销方式并不是独立存在的。比如东航也有积分商城以及积分换购机票,这相当于第二种类型。我们可以把三种形式的会员积分糅合到一起:顾客可以享受积分当现金,也可以选择积分换礼品,同时,累积积分到一定数额,公司提供增值服务。宝岛眼镜曾经推出用积分换超声波清洗机的活动,这既可以视为一次积分换物,也可以作为一种增值服务。


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