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销售自动化的战术和战略

[导读] 在企业数字化转型中,销售自动化(SFA)有着举足轻重的地位。俗话说“工欲善其事,必先利其器。”那么针对企业不同角色的人来说,SFA到底有什么价值?

“我的兵只要知道如何打好眼前的仗就行了,也就是战术上的东西。而至于战略大局,那归我管,我是将军。”巴顿将军如是说。

对企业人士而言,此话富含深意,讲的就是企业内不同级别、系统和岗位的领导者应该如何开展客户关系管理(CRM)或销售自动化(sales force automation,简称SFA)。

简洁起见,可将整个销售队伍划分为三个层级:销售人员、中层销售管理者、高级销售管理者。对于SFA,每个层级都有独特的要求和功能需求,以帮助其认识与开展销售工作。

我们来看看SFA在公司上下的应用情况。

一线销售人员的SFA

销售人员是公司的营收大将。在生意机遇面前,他们不能有任何闪失。但是,人们往往会忽略他们要应对的各种障碍。

在CRM和SFA系统里,销售人员要花大量时间输入客户数据,跟踪交易,回复客户提问等事。他们需要更快速、更有效的工具,以应对客户的各种需求,这也正是他们要求新工具的原因。新工具要能够便捷地记录、跟踪、更新客户和产品信息。他们需要方便地获取最新的产品证书、销售计划、竞争情况分析。系统越简单,使用该系统的员工也就越有生产力。没有了繁琐程序,在销售人员眼中,这个系统才是真正的工具,而非绊脚石。销售人员将定期更新系统数据,销售经理就能够根据这些数据做出更合理的决策。

销售人员也会花不少时间去与中层销售管理者进行日常沟通。除了要汇报日、周、月业绩,许多公司对折扣、加速递送、低信誉度客户的处理也有流程要求,需要报批。因此,改善销售人员与其顶头上司间沟通的系统功能就显得很重要,例如提示和简讯功能。

如今,手持移动设备和无线技术的已经成为对销售人员最大的技术支持。除了追求移动性,一些公司正在加强销售和营销之间的联系。一线销售人员可以从营销部门获得潜在客户的基本信息,联系方式、沟通记录、交易历史、反馈率等任何信息都有可能帮助客户经理将潜在对象变成客户。

中层销售管理者的SFA

在公司层级中,销售经理处于中层,例如:管理三四个销售人员的区域经理。销售经理所使用的SFA系统必须能够完全整合高级销售管理者和销售代表两者所处的情境。他们将大量的销售、市场、销售管道分析报告整合到一起,制成各种版本的决策面板(dashboard,又称“仪表盘”)。这使得销售经理们能够对其销售队伍形成前所未有的总体认识。结果他们能够比以往更快、更有效地管理和分配资源。

SFA或CRM解决方案的共同点就是要帮助管理者考评和管理内部流程的效力。这意味着经理们要花不少时间研究其中的决策面板,从中发现销售机遇,了解交易进展,掌握日、周、月、季度成交率。个人、团队、区域都可以使用此类方法来评估销售业绩。

现在的公司越来越精于从销售、客服、会计、供应链等各种渠道收集客户信息,因此,销售经理的工作面也就越来越广。根据行业的差别,一笔交易的完成可能需要公司内的多个部门参与,比如生产、研发、会计等。

如此一来,销售经理对其他部门有了更深的认识,其角色也就更像个推动者。工作出现变数,他们能立即消除内部瓶颈,或及时告知各利益相关人或部门。很多销售经理,尤其是区域经理,采取更加战略层面的工作方式。他们花时间研究销售管道分析报告和决策面板,弄明白究竟哪条销售管道和哪块市场的盈利能力最强。

过去,SFA主要为管理者提供汇报工具。如今,许多软件开发商往系统里嵌入了更先进的新功能,指引业务策划工作的进行。这种功能让销售经理们获益匪浅。新的销售系统对核心业务设置了行动节点,例如哪个流程或步骤需要跟进,由哪个销售代表跟进此事,跟进的时间范围如何。

优秀的CEO或销售副总裁总是很清楚公司在市场中所处的位置。销售经理只关注自己负责的市场,但是首席级别的销售管理者对销售部门和公司两者都会有整体全面的认识。他们要对整个销售部门内的投入以及资产和资源的分配负责。责任的区别也体现在思维方式的差异中。销售人员或销售经理成天想着的是每天、每月或者每季度的任务,而CEO或销售副总裁关心的是季度、年度,乃至更长远的运营状况。

尽管如此,CEO或者销售副总裁还是不能抛开战术层面的工作。那么,CEO或销售副总裁应该如何合理支配时间,以达成企业的销售目标?大部分时间他都在研究、准备、递交各种报告。主要关注决策面板,侧重销售管道增长、预测模式、产品趋势(可以细分区域、行业纵深或市场 )、销售系统具体部门的盈亏率。这些信息让他能够确定销售的成败是由销售力量层面,还是战略的管理层面决定的。

最后,销售副总裁相当重视前瞻性的见解,他会花大量时间进行预计分析。

战术层面上,他们仍然需要掌握业务运营的关键数据,但整体上他们主要关注趋势信息,进一步了解公司所处的市场,并决定应该在销售系统的哪些部门进行长期的高投入。

企业管理者的另一个职责就是确保好的业务实践和流程能够得到执行与推广。 这个职责经常被忽视。因此,SFA系统需要具备很强的垂直发掘能力,这样管理者就能够对销售团队的方方面面有细致的认识,并掌握团队执行新业务计划、市场战略或业务流程的能力。

前瞻

系统软件开发商们将不断扩充SFA系统的功能,销售人员每日要完成的任务量也将重于以往。无线接入技术将给客户经理带来更多机动性,高效的业务策划和汇报工具将让销售经理以前所未有的方式管理和指导销售人员,业务流程和技术的不断发展将SFA与营销和客服系统整合,因此对客户的认识会是360度全方位的。