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[导读] 会员制是零售业最普遍的一种营销手段。你去家乐福超市或者全家便利店等，每次到收银台，收银员“必须”问你的一句话就是“有没有会员卡”，如果你回答没有，那么下一句便是“要不要办一张”。为什么要搞会员制？
马斯洛的“需求层次理论”中，五个需求层次分别是：生理，安全，社交，尊重，自我。
马斯洛认为：“每个人都拥有着5个层次的需求，只不过每个人需求满足的程度不同；有的人可能已经到了最高级别，有的人可能连最基本的需求都还没有满足。同时，人们总是会逐一去满足需求，一旦较低层次的需求得到满足，就会去追求更高一层的需求。”
五个需求层次，前两个是物质的需求，后三个是精神的需求。当物质需求还没有被满足的时候，这个消费者就会产生价格趋向，对价格特别敏感。
你的店面、产品定位不同，你面对的顾客类型不同，他们所在的需求层次不同的时候，你的会员体系必须能够迎合他们的需求。
举个栗子：配镜场景
“只要能戴就行，我不要求品牌”。这样的顾客只是满足最基本的生理需求，这个时候他对价格是非常在意的。
已经满足了这个需求的人，他就会产生更高层次的需求：“你这什么品牌的，刚才给我验光的那个验光师水平怎么样，你这个眼镜有没有售后服务保障……”
不同需求层次上的顾客，对满意的定义是不同的。满足顾客所在层次的需求，他就满意了，满足更高层次的需求，他会更满意。
主流的会员制度
1．积分返现金
你在我这儿消费，每一块钱积一分，积分可以在下次消费时用来换成现金。这是目前最普遍采用的会员制营销手段，宝岛眼镜就是一个典型案例。
2012年我去长沙宝岛眼镜做市调，当时买了一副镜框，消费1400元。大概过了一年，我收到了来自宝岛眼镜的短信提示，告诉我目前尚有1400的积分，现在凭这个积分到长沙任何一个宝岛眼镜可以免费地换购一副价值480元的镜片。如果我真的是一个消费者，应该有90%的可能性会去兑换这副镜片，而我一旦回去了，就为宝岛创造了一次顾客进店机会。
现在，宝岛眼镜已经把会员系统移植到微信端，你关注宝岛眼镜公共微信号之后，绑定你的个人信息，就可以看到你在宝岛现在还有多少积分，并且也可以知道你的积分在现阶段有什么对应的优惠政策。只要还有积分余额的顾客，即使想离开宝岛去别家，基本上都会把积分用完再走，但，你用得完么？
2．积分换商品或物品
这个做得最好的就是星巴克。平时，你的每次消费会换取若干颗星，累积一定数量的星，就可以获得免费饮品或者买一赠一券等等，这就是兑换商品。
每隔一段时间，星巴克会推出一些具有特殊意义的周边产品，最常见的就是星巴克的杯子。虽然同样的杯子在某宝某猫某狗上比比皆是，但被打上星巴克的烙印之后，就变得非比寻常。
同时，这类杯子往往只送不卖，你有钱也买不到（除非找黄牛买），唯一获得的途径就是积星星来兑换。
3．累计享受不同的优惠或服务
我印象最深的就是东方航空（其他航空公司也是这个模式）；我一年要飞行差不多100多次，每次买机票的时候我都会先搜索东方航空，只要东航飞这条线，并且航班时间和我的行程匹配，我就忽略其他航空公司购买东航的票，即使贵一点我也愿意。这完全是因为我的东航金卡在作祟。
我来分享一下，拥有一张东航金卡是一种什么体验。首先，因为我的行程安排得很紧凑，经常是这边完事儿了离开奔赴机场赶下一个航班，这样就难免会出一些差错；比如有一次我到石家庄机场时距离起飞已经只剩5分钟了，按规定是不可以登机的，但我出示金卡后，地勤人员联络机长，在征得机长同意之后我照样上了飞机。其次就是额外免费行李，这在我出国时特别给力。最重要的一点是，每次当我坐上东航的航班，就会有一个模特身材的空姐来到我面前，单膝跪地凑近你耳边，对你说“沈先生，欢迎搭乘东航的班机……”
会员积分由客户类型决定
你很明显地发现，积分返利几乎适合所有顾客，无论在哪个需求层次，总有最基本的物质需要。但积分赠礼呢，就比较适合处在第三和第四层级的人。因为有的人会觉得礼物不实用，不如现金来得实惠；但对于第三需求层次的人，可能会选择要礼物，并且把礼物送给爱人或子女，这是爱和归属的需求。对于第四需求层次的人，因为星巴克的这个杯子全球只有500个，我拿到别人就没有，这符合自我尊重的需求。
事实上，以上三种积分营销方式并不是独立存在的。比如东航也有积分商城以及积分换购机票，这相当于第二种类型。我们可以把三种形式的会员积分糅合到一起：顾客可以享受积分当现金，也可以选择积分换礼品，同时，累积积分到一定数额，公司提供增值服务。宝岛眼镜曾经推出用积分换超声波清洗机的活动，这既可以视为一次积分换物，也可以作为一种增值服务。
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